Enjoylife对话独立策划人：张飞舟 茶品牌、茶文化、茶理念

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　　路人甲：各位晚上好，今晚我们很高兴邀请到独立策划人张飞舟先生，张飞舟现在从事茶叶品牌策划以及再生资源利用方面的工作，今天很高兴邀请到张先生和我们一起来到这里聊聊茶叶品牌策划以及再生资源利用相关话题，感谢大家的支持!我们的访谈即将开始。

　　路人甲：飞舟，晚上好，感谢你的参与，首先我们仍然还是希望你能和我们做个自我介绍

　　张飞舟：大家好，我是张飞舟。目前主要做茶叶行业的品牌构建和门店设计管理工作，从05年接触闽南的铁观音茶叶开始，到现在已经和铁观音茶叶有了不解之缘。虽然没有在茶叶行业任职过，但是我的目光一刻也不曾从这个行业移开过。我所擅长的历史从另一方面让我从根源上认识茶文化的发展脉络，希望我的观点和我的言论能够得到大家的认可

　　路人甲：感谢分享，那么对于茶文化的理解以及为什么要选择茶叶这个平台的建设呢，和我们一起谈谈。

　　张飞舟：一方面我从小对茶叶有着一种钟爱，另一方面我在历史方面的优势让我更深刻地了解了茶叶和中国茶文化发展的脉络。第三，身边很多朋友是做茶叶的，自然他们在对茶文化阐释过程中的种种误区使我总想出来讲点什么，这就是我在这里和大家谈茶叶品牌构建的原因

　　路人甲：ok，那么事实上茶叶的品牌推广和营销过程已经很普遍了，切入茶叶品牌营销来说，你做好准备了吗?能否和我们探讨下你的策划理念和执行方案等。

　　张飞舟：的确，目前的茶叶品牌推广和营销工作已经做得很普遍了。要想亲自从行业外部切入进去自然不是易事。

　　目前茶叶品牌运作分为两个模块：一个是品牌构建，另一个是品牌营销。目前的品牌构建已经成型，甚至已经行程了独具特色闽南铁观音店面形象，这种形象在河南、山东、北京等地都有较好的市场。但是正是由于这样，闽南茶叶的门店运营模式已经走向了一个白热化竞争的阶段。仅仅一个安溪县，靠茶叶每年都能获得73个亿的产值，已经说明这个问题了。

　　现在的问题是再这样的竞争激烈的平台中，如何做到差异化经营?是否可以用这种模式包装哪些不成熟的茶叶品类?而且在茶叶营销的环节中，也会遇到种种同质化竞争的现象，如何把这种服务也做到差异化?这是我在这里着重要讲的内容。

　　路人甲：恩，接下来就这个问题和我们细化分享一下，让大家彻底认识一下飞舟在茶文化和茶品牌是如何做到这些的呢?

　　张飞舟：说到茶文化则是一个很大的范畴，他包括了书法，绘画，诗歌，建筑，音乐等多种艺术形式。而茶品牌只是茶叶在运营中的一个差异化的表现，具有其独特的形象、品牌解读方式、追求的终极目标。那么茶叶的品牌文化则是在及其丰富的中国茶文化中筛选出适合特定茶品牌文化阐释的内容，再进行有机组合。

　　要做到茶叶品牌文化的差异化，首先要吃透自己的品牌文化，也要了解茶文化，最后是组织茶叶品牌的元素，融合到销售环节中的每一个细节。不能盲目地看别人怎么做自己马上跟风去学习，这样，久而久之就造成了茶叶品牌千人一面的结局，结果自然是没有品牌，失去了差异化。失去差异化也就是失去品牌的开始。

　　在这个问题上，我比较倾向于借鉴日本的茶道。这块完全是中国茶叶门店销售特别是闽南铁观音茶叶门店销售的蓝海。

　　路人甲：感谢分享，我们知道目前大部分企业都在致力于茶文化，茶品牌的建设和推广，那么我们想了解一下飞舟在具体执行方面具体有哪些想法和举措，能否和我们谈谈

　　张飞舟：首先，我认为茶叶品牌的建设工作应该和推广工作区分开来。这是第一步。目前我发现很多茶叶品牌都是边建设边推广，结果自己的品牌在推广过程中变了样子。弄成了四不像，或者是万人一面。

　　第二在茶叶品牌构建的时候应该站在更为长远的角度规划产品线的设计方向和门店服务规范。并建立一种在清晰的茶叶品牌解读方向明确指导情况下的不断完善的服务改进机制、店面形象改进机制、人员培训机制、产品设计机制。

　　第三,我主张借鉴日本茶道的元素，增加茶叶品饮中感悟的内容。对于茶叶品牌而言，包装是可以复制的，门店是可以复制的，管理制度也是可以复制的，但是茶叶本身所加以阐释的文化解读是复制不了的，除非他资源加盟你的品牌。

　　第四谈到茶叶品牌的推广，其实如果真正做到了茶叶品牌文化解读的差异化，并渗透到茶叶品牌营销的每个环节中去的时候，推广工作就不会那么难了。到那个时候，品牌店的任何一个举措都是新闻，何愁品牌不能传播呢?那时广告预算也不用那么多了。

　　路人甲：ok 感谢分享。那么接下来我们想请飞舟和我们具体解释一下日本茶道的概念，同时我们也想知道和了解一下中国茶文化和日本茶道的区别和联系都有哪些呢和我们谈谈

　　张飞舟：说起茶文化，中国一定是日本的老师。 这一点无可质疑的。但是说起令日本傲视全球的日本茶道，虽然其源头来源以中国茶文化，但是日本茶道的发展远远超出了中国茶文化的范畴。青出于蓝而胜于蓝，这点是我们需要反思和学习的地方。今天我就在此谈谈中国茶文化和日本茶道的渊源.

　　自汉朝到唐宋以来，中国一直都是日本学习的榜样，中国社会流行的东西都会让日本岛国羡慕不已。到了唐代，皇帝把茶籽作为赏赐品送给日本使团，这是日本才开始有了茶叶。甚至到了宋朝，位于包括朝鲜半岛的新罗、百济、高句丽(就是现在的朝鲜和韩国)和日本本地产的茶都是苦涩的，不能喝的。当时的茶主要靠从宋朝“进口”。当时宋代发明的团茶在日本广为流传。当时在日本的饮茶风俗就是在装修豪华并摆满了精致唐宋器物的“会所”里品饮唐宋团茶，末茶。这时的饮茶被称为一种荣耀和身份的象征的。

　　到了元代，元世祖忽必烈攻打日本，从而结束了中日两国的友好状态。到了明朝的海禁政策更加禁锢了中国茶文化的传播，虽然朱元璋和实施海禁和明成祖朱棣实施海禁的目的不同(朱元璋是为了防止陈友谅、张士诚部的死灰复燃;朱棣是为了防止建文帝的复辟)，但是海禁的事实客观地割断了茶文化的传播。而日本上流社会对中国茶叶和中国茶文化的需求是稳定的。需求得不到满足，更加剧了海盗的盛行，海盗的盛行更加剧了海禁的政策，所以才会有戚继光和俞大猷抗倭的历史。

　　没有了茶叶的来源，日本的茶文化发展进入了一个迷茫期。直到以日本高僧村田珠光为代表的茶人的一改传统的饮茶习惯，以追求“茶禅一味、和汉融合”为主旨，摒弃了一味崇尚唐宋器物，豪华奢华之茶风，并且利用本土产的茶具等位特点的茶道思想逐渐形成。后经过不断的延续发展，才成为目前我们能见到的日本茶道。日本江户时代寂庵宗泽的《茶禅录》高度概括了茶于禅的关系：“茶意即禅意，故于禅意外无茶意;若不知禅味，亦不知茶味”、“茶之本意，乃不择茶器之善恶，不论煮茶之容态，乃托茶器入三昧，观本性之修行也”

　　从上文看出，日本的茶道更看重的是茶的味道之外的感悟;这种感悟本身的带来的精神享受远远超过了对茶叶口味的享受。相比，国内的茶叶门店的销售，在装修豪华的环境里，不进茶具要精美，茶桌要红木的，高大豪华的红豆杉茶桌，漂亮而富有气质的茶艺小姐不停地斟茶献艺。这或许就是中国汉唐饮茶之风了。在这种环境中，茶客谈的事情是什么呢?打情骂俏?对茶叶的价格斤斤计较?口味的挑剔?等等都远远偏离了饮茶的本意。或许这中销售有其深意所在。况且，当时的汉唐之风有扶桑日本直流羡慕崇拜，目前我们的崇拜者在哪呢?我们周边的哈韩潮、韩服、韩剧的流行不正说明了我们文化的缺失吗?

　　和日本的茶道相比，偏僻之所产的茶叶加上简陋、拙朴的茶具都能有那么深刻感悟，我们的茶叶门店系统是否可以通过茶道精神的展现让我们精致的茶艺更有内涵，更有品位呢?我觉得是可行的。

　　这就需要中国文化的关于“悟”的文化的深刻阐述。融于茶叶销售中的每个细节。并且中“悟”的文化精神不仅能够应用到茶叶行业，在特色餐饮行业，通过画面、装修、语言艺术的个性化体现一种视觉、听觉、感觉的差异化感触都有不同层次的应用。同时这也是高档茶和高档餐饮企业必备的元素。我想我对茶叶品牌建设和茶叶品牌差异化营销的观点也在这里面了，谢谢大家!

　　路人甲：感谢飞舟关于茶道和茶叶品牌营销的诠释，很完善很全面，茶文化，茶理念，茶品牌，必将是文化领域的一次新的飞跃和一次新的跨度，通过访谈我们很清晰的看到国内茶叶的发展以及茶文化的渊源，这对于我们对茶的理解又有了更新的一个认识!再次感谢飞舟!我们今天关于茶文化的访谈暂时先告一段落了，谢谢大家!这里是Enjoylife访谈群!我们下次再会!

　　来源：http://www.fangtanqun.cn/html/qiyefangtan/2010/1207/685.html