天猫618：电商已是过往，新零售成主场

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图：欧阳鹏杰

年初，阿里巴巴CEO张勇（逍遥子）以高鑫零售（即大润发）董事会主席身份发表致股东信称：

“（阿里对大润发的改造升级）是中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广、受益人数最多的系统性升级之一,并足以改变中国整个零售格局。”

悦涛之前形容这是阿里巴巴新零售的“渡江战役”，但比预期中快。

到今年天猫618期间，大润发全国100家门店完成新零售改造，三公里内1小时送达。这100家门店最近一周的线下客流流量环比上周增长近30%，线上订单数增长20%。

跳出大润发看，今年参与天猫618的新零售商圈消费笔数也平均增长31%，上海、杭州、北京、深圳、重庆这五个城市商圈的消费笔数增长最为猛烈，平均增长率近50%，客流增长超30%。

今天的618，天猫彻底把电商变成了过往，把新零售变成了主场。线上线下的共振，让阿里系正在一步步把占全社会零售80%份额的线下市场纳入数字化生态。

生产资料是数据，目标是效率和体验，切入点是城市生活圈。

对商业的改造和对需求的创造，只是个开始。

①

大象跳舞：一场闪电式改造

阿里入股大润发是在2017年11月，以224亿港元收购36%的股份成为第一大股东。

到今年3月，张勇给大润发列出2018年三大核心策略：门店数字化改造、多业态多渠道发展、重新定义大卖场。

大润发母公司高鑫零售在年报中也详列了改造目标和路径。

▼

往往传统路径越成功，越不容易转型。大润发是全国最大的线下卖场，也是在各项商业指标上做得最成功的。

大润发董事长黄明端年初给自己定下了个高速目标：2018年数字化改造80-100家门店。

结果到6月11日就完成了目标：全国100家大润发门店完成天猫新零售升级改造。

改造后的大润发借鉴了盒马鲜生和淘鲜达的经验，为门店周边3公里范围内的用户提供线上线下一体化服务。关键词：1小时送达。

首批完成升级的100家门店，遍布华东、华北、东北、华中和华南五大区域，其中华东区域最多达到41家。其中既包括上海、杭州、广州、深圳、哈尔滨、长沙、南京、郑州等一线和省会城市，也包括无锡、盐城、东莞、佛山、佳木斯等大量三四线城市。

这速度超出了大润发的预期，也超出阿里的预期。

侯毅做盒马鲜生时，黄明端觉得很难，过去提醒侯毅（盒马鲜生CEO）：你做这些东西，损耗很大。蟹、虾是有寿命，不小心会养死、会养瘦。要维持品质，不容易。

结果盒马迭代速度很快，有些店一年多迭了十几代。这个节奏，从黄明端的传统业者角度来看，是“不可思议的事，但这是互联网思维。”

黄明端现在也开始接受这个节奏：

“阿里同学都觉得我们速度很快。我们原来预计是500单就可以了，现在已经达到2000单。我们本来就是循序渐进的，我们要把样板打磨好，服务好，再来放大。

但是每一个门店都等不及，都想快点加入，本来我想两年改造完成，但是门店都等不及了，所以我们11月份就可以全部改造完成了，七八个月的样子，这就是阿里和大润发的速度。”

大润发曾经自己苦熬4年多时间做自营电商飞牛网，不成功的原因在于，在数据、流量和效率上，自己都没有平台支撑。

针对这些传统商业欠缺的东西，天猫提供了系统化的输出能力。

②

天猫给了传统商业什么？

天猫总裁靖捷对数据支撑的消费者运营管理能力总结为“数据银行”，已经超过2000家的商家在使用。

对传统商业来说最现实的需求是三个关键词：数据、流量和效率。

大润发一些店面改造之后，有些同行去偷看，然后对黄明端说你们变化不大。黄明端说你看到的是表面，里面已经有很多改变。

首先是流量。在跟阿里合作之前，黄明端面临的最大困难是流量：

“我们做了飞牛网才知道，获取线上流量的费用‘烧钱’烧得吓死人。而且不是烧了就会好，烧了以后还看能不能把顾客留下来。”

流量打通之后，真正要做的是把会员、数据、库存打通，通过与阿里的大数据共享，知道顾客的偏好、习惯，以此重构大润发卖场，包括推送什么商品、提供什么场景，以及各种个性化服务。

阿里系从并购银泰、三江开始，除了流量之外，也给线下植入新品种。比如天猫智能母婴店、各类线上已成爆款的网红店，以及正在线下布局的淘宝心选，其实是用线上大数据驱动的增量需求来充实线下卖场的内容和流量。

在配送上，阿里系的盒马、点我达、菜鸟等各类物流团队可以在云端平台进行统一调配，给线下各卖场提供支撑。

这里没有区分共用物流或自建物流，什么样的效率最快，让数据和终端需求去判断。

线下卖场曾经欠缺的数据、流量、效率，通过线上线下一体化的运营，都得到了重构。

在靖捷看来，天猫不是简单地给一个工具。“卖一个锄头不代表你能把地种好”，最终的结合是在每个行业里打造与行业息息相关的解决方案，让企业可以全面进行自运营。

这基于两方面：

1）过去十几年里阿里、天猫积累下来的产品、技术、商业运营组织能力。

2）企业组织的转型（而非工具本身）。

这里的第二点，对传统企业最具挑战性。传统的组织架构包括工作流程是适配原有商业模式的，用靖捷的话说，是生产关系。生产关系没有理顺，生产力就会受限。

靖捷以过去几年的经验总结：现在的企业数字化改造走在前面的，都是CEO的一号工程，能把这整个企业组织从上到下完成一次转型。

现在，包括lvmh 、宝洁、雀巢、雅诗兰黛、耐克等超过40个集团已经加入天猫新品创新中心。

表面上，天猫给线下品牌商业赋能的是流量，提升了交易量和交付速度。但真正的内核是驱动品牌商业和消费者之间的交互能力。

企业新陈代谢的过程被加速。因为基于数据端对消费者需求更精准的把握，线上线下多场景里与消费者之间持续的互动，降低了产品创新和投入的风险，加速了产品创新迭代的速度。

这个链条里，生产制造环节、商业流通环节、消费交互环节，是打通的。而且会越来越信用化。

也就是，市场上会越来越少见“一锤子买卖”，而是持续演进的数字化新零售生态。

③

互联网跨界战争焦点：生活数字化

传统电商和传统商超，在新零售转型上，有一个共同的结合点：生活圈。

这是线上和线下零售之前都存在盲点的区域，即对线下生活数字化的能力。

靖捷的描述是：

“大家看到就像这座大楼一样，今天实际上中国消费者的实际的消费，只不过是这个大楼的一部分的房间而已。因为很多房间，中国消费者原来根本没有去触碰，也没有去了解，这是一个巨大的机会……整个现代零售本身的渗透还远远没有饱和。”

去年5月天猫进行成立以来最大规模的品牌升级，SLOGAN从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”。这是阿里从传统电商向生活服务商转变的标志。

当电商生态向本地服务、线下实体扩展的时候，就不只是用“买卖”了。

线上买买买，线下生活圈。二者互为生态。

这里面最突出的是盒马鲜生。完全是居民周边生活品类，与电商看起来无关。但背后是商业里难度系数最高的生鲜存储、配送，供给和消费两侧的数据管理和触达能力。

最终焦点就是怎么营造这个生活圈，让吃喝玩乐线上化，让线上数据在线下场景化。

大润发也是同理，黄明端一头盯着通过线上引流来什么人，买什么东西，还要看能给他们提供什么东西，怎么服务最能让人满意。以及所有O2O都重兵投入的配送环节。

1小时送达，可能是黄明端提及最多的词。因为主动延伸到了周边生活。

这里面研究的实际上是每个大润发门店周边的生活圈，而且是数字化的。

所以今年618天猫已经没有盯着线上，而是把重点放在各大城市与天猫深度合作的商圈，一个个引爆。

6月16日当天，天猫618活动带动相关新零售商场消费金额同比增加109%，交易笔数同比增长73%。

基本上，互联网界走过之前坚壁清野的阶段之后，已进入跨界战争。

之前的互联网，你做搜索，我做电商，他做社交，界限分明，专注才有疗效。

现在的互联网，无界。AT两巨头都在往生产和生活两端打。早期玩的是各自流量，现在玩的是云下生态。

这个生态里兵家必争之地：生活数字化。因为C端个体的行为渗透在各种生活服务环节。

这里面不止是流量，而是深度的数据和运营，在店里，在路上，在手机里，在云端，在供应链……

新零售，就是数字化生存，张朝阳老师尼葛洛庞帝同志20多年前的预言，基本应验。