SNS网站不能留住品牌广告的2个缺陷

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　　《纽约时报》网络版近日载文称，尽管以Facebook和视频分享网站YouTube等为发展模式的Web 2.0公司在发展中国家发展非常迅速，但他们却面临相同的尴尬：由于用户数量快速扩张，不断增加的带宽和服务器带来的强制性支出成为越来越沉重的压力。却又无法通过有效的盈收来进行弥补。

　　这些公司的商业模式共通点是利用免费服务在全球范围内聚集大量用户，然后通过广告获得营收。但是许多公司发展并不是那么顺利，由于经济发展的不均衡，区域消费能力的差异化，目前全球网民中只有不足半数网民的收入对广告客户有吸引力。视频分享网站的问题表现的尤为突出，亚洲、中东、拉美等地区带宽价格高，广告价格低。互联网公司在这些地区的运营更为艰难。

　　经济危机的到来和高昂的成本迫使一些奉行全球化战略的网站不得不在第三世界国家和经济不发达地区削减服务，进行策略性回调。YouTube已经放慢了国际扩张速度，而将重点转向了创收。Facebook在考虑降低向某些地区传输的视频和照片的质量，以降低成本，与此同时，盈利压力也在迫使社交网络网站提升营销价值，Facebook在英国、澳大利亚和法国增加了广告销售员工，力图增加海外业务营收。

　　在中国，类似Facebook这样的综合社交网络网站的运营成本压力更大，短期内迅速增长的庞大用户需要更多的服务器。

　　然而，正在崛起的一些综合SNS网站的营销价值还有待观察，综合SNS网站的媒体环境并不适于品牌广告。原因在于：

　　首先，广告投放环境的可控性较差是广告商投放的第一大障碍。广告商在选择广告投放环境时，相对的可控性是重要的影响因素，包括内容可控和用户可知两个方面。广告商需要自己的品牌呈现在可控制的环境中，而且这个媒体环境要有助于提升品牌价值。而综合SNS网站的媒体环境依然很不确定，对于品牌广告的投放，存在着太多不确定的因素。与定位广泛人群的综合SNS网站不同，综合门户有清晰的用户定位，层次分明的频道设计，职责分工明确的编辑与运营队伍。传统的，有秩序的内容环境在一定时间内，仍将是广告主的投放重点。

　　其次，SNS网站的核心是关系，并不利于品牌广告需要的内容架构的建设。注重关系的连接与用户的互动，是SNS网站的核心。然而网络上的品牌广告需要，也依赖于网站内容的契合。但是一方面，SNS网站在内容上存在着天然的中心化缺失，用户关注的是关系，而非内容，同时也很少创造有篇幅、具深度的内容。另一方面，这种社交网站内容的创生形式决定了信息的碎片化，而品牌广告主需要的是整齐有序可控的内容体系。社交网站提供了一个分享彼此的场所，但并不被品牌广告主看作是商业化的活动，这也是让广告主望而却步的重要原因。

　　中国现在的综合SNS网站娱乐化倾向在一定程度上破坏了品牌广告商业环境的架设。网站偏娱乐应用的形态明显，用户的大量互动集中在Webgame，日志/博客创作意愿并不积极。少量的内容在大基数用户的互动行为中也表现为信息碎片化。在这种娱乐化环境中，用户活跃度越高，其信息碎片化的态势就越明显，如不及时改善，其信息价值将持续下降，最坏的结果是：SNS网站网游化，在短暂的高粘度娱乐性应用之后，一部分用户将离开SNS网站。