国产电影海外发行之困：赔钱养市场却只是走进了唐人街

wz***

　　摘要：官方喊口号，企业不卖力，于是空谈了多年的“中国电影走出去”，如今变成了“中国电影走向唐人街”，所谓的文化输出也变成了海外华人自娱自乐的小剧场放映。

　　

　　4月1日，《火锅英雄》全国开画，截至娱乐资本论发稿时，该片票房已破亿。而远在大洋彼岸，这部神奇融合了《疯狂的石头》与《那些年我们追过的女孩》画风的中国电影，也在北美20多家影院同步上映。

　　国产电影在海外是笔不赚钱的生意

　　娱乐资本论注意到，相对于去年国内热映的《老炮儿》和《夏洛特烦恼》分别在北美安排32家和40家影院放映，此次《火锅英雄》的首映排片似乎有所减少。

　　是否是因为海外发行方对这部极具中国特色的电影没有信心?小娱特地联系了《火锅英雄》的海外发行方、华狮电影娱乐公司总裁蒋燕鸣。“我们会根据电影上映情况来选择扩映的城市，现在预备了11个城市的扩映。”蒋燕鸣表示：“估计在第二周，上映《火锅英雄》的影院将达到40块银幕吧。”

　　“国产影片在海外不属于大众化的娱乐产品，这块儿市场主要还是面向海外华人，”蒋燕鸣说。国产电影在海外的发行，在他看来是个不赚钱的营生。

　　国内票房冠军《美人鱼》在北美取得了318万美元的票房，虽和曾经《英雄》创下的5370万美元的票房奇迹相去甚远，但已属近5年来最好的成绩。相比之下走出去的《捉妖记》、《恶棍天使》们票房还不如3D《肉蒲团》。

　　传统武侠题材对于海外观众的吸引力在逐渐降低

　　以海外最重要的电影市场北美地区为例，娱乐资本论特别整理了2010年以来进入北美主流院线的部分中国电影票房成绩单：

　　

　　从上表可以看出，中国电影在北美的排片率低，基本都属于小规模放映。但其中也有不少有趣的点值得探讨：海外票房和排片率有比较明显的相关性，近几年在北美票房排名第一的《一代宗师》，发行方温斯坦影业为其安排了超过800家影院放映;2015年是近些年中国电影海外成绩比较亮眼的一年，有四部电影票房超过了100万美元，而排在前列的《老炮儿》、《寻龙诀》等影片，在国内也都取得了不错的成绩;2015年唯一“失手”的大片只有去年的票房冠军《捉妖记》，在北美上映票房3.2万美元，还不及《叶问3》的零头;3D《肉蒲团》的北美票房高过了包括《建党伟业》在内的不少国产大片;《叶问3》在北美票房不如《美人鱼》。

　　近些年来由于功夫片的接连输出，传统武侠题材对于海外观众的吸引力似乎在逐渐降低。率先在海外上映的《叶问3》北美票房达到267万美元，在外语片票房总榜单中名列147位，而《美人鱼》则以318万美元的北美票房排在了更靠前的122位。

　　自从2002 年张艺谋导演的《英雄》创下海外票房销售记录，连续两周蝉联北美票房冠军，中国电影“走出去”的态势曾令一度人惊艳。然而近年来关于中国电影海外“遇冷”的报道不绝于耳，单从广电总局公布的统计数据来看，这一观点似乎也得到佐证：2015年国产影片在国内的票房高达271.36亿元，而海外销售收入仅为27.7亿元，尚不如《美人鱼》单片取得的票房。

　　娱乐资本论查询数据发现，当年《英雄》创下的5371万美元的北美票房成绩，是因为发行方米拉麦克斯为其安排了超过两千家影院公映的结果，而且当时尚属新鲜的功夫片正在海外受到追捧。

　　而如今在好莱坞六大公司对发行中国电影的兴趣趋于平淡后，多数在国内热销的中国电影，在海外发行时并不会得到很理想的影院排片率，创造更高的票房奇迹也就成了天方夜谭。

　　老外看不懂中国本土喜剧，科幻成最流行的电影类型

　　关于中国电影为什么难以“走出去”的原因，娱乐资本论总结了以往经常会说到的几大痛点。

　　痛点之一：文化折扣

　　文化折扣是指电影进入海外市场，由于反映的价值观和生活方式等存在差异，不能使海外观众认同的现象。

　　比如《泰囧》等“囧”系电影和《分手大师》，虽然拍摄地点会移至海外，但异域化的外景包装之下，依旧是只有中国人才能看得懂的笑料。再加上字幕翻译往往并不理想，令不熟悉中国文化也不喜欢看字幕的外国人根本get不到国产电影的笑点和泪点。

　　痛点之二：电影质量差，制作水平低

　　尽管由于资金和技术的提升，中国电影工业近年来发展速度迅猛，但和高度发达并成熟的好莱坞工业体系相比依然捉襟见肘。比如《捉妖记》，在国产电影中算是中上水平，但拿到海外市场，让淫浸于好莱坞大制作影片多年的外国观众来看，就显得稚嫩和“out’”了许多。

　　痛点之三：海外发行渠道稀缺

　　目前在做电影海外发行业务的中国公司大部分数量少、规模小，而海外公司一般只会有针对性地选择最有特点的功夫片发行。据蒋燕鸣透露，华狮目前在北美、澳洲和英国有自己固定的分公司和团队，来负责推广和市场宣传。当问到是否有做亚洲地区发行业务的中国公司，他表示并未听说。

　　痛点之四：电影营销手段不足

　　好莱坞电影在海外营销时往往会采用因地制宜的宣传策略，比如《星战7》邀请鹿晗做电影大师，《蝙蝠侠大战超人》让李易峰来做观战大使，而中国电影在海外发行时，却很少加入让国外观众耳熟能详的外国元素。

　　痛点之五：对海外市场判断不准

　　这两年中国主流电影向海外输出的主要是喜剧片、动作片和爱情片，而对于外国观众来讲，这并不一定是具有吸引力的电影类型。

　　娱乐资本论翻阅了2015年登上北美票房top10的电影榜单，科幻片、动画片和冒险类动作片基本呈现三足鼎立的趋势，其中科幻/奇幻类影片是最为讨喜的电影类型。

　　

　　(北美地区票房前10)

　　“现代喜剧在海外并不热销，”影评人谭飞在接受娱乐资本的采访时认为，“有些片子在创作初期就没有考虑过国际市场，所以海外发行方仅选择在华人地区小规模放映，票房成绩自然不会理想。”

　　赔钱养市场，海外发行成为华人小剧场

　　针对以上五点，在和蒋燕鸣的交谈中，小娱感到根源还是出在“钱”上。关于中国电影在海外的发行，华狮一般采取支付MG(保底金)的办法，购买一个地区包括院线、网络、DVD、VOD等在内的全部海外发行权，盈利后采取分账模式，但具体的分账比例蒋燕鸣表示不便透露。

　　“因为海外市场受众相对较小，不可能产生很高的收益，这是很多公司不愿意干(海外发行)这件事的原因，因为它赔钱嘛。”蒋燕鸣感慨道：“我们这么多年都赔钱在养这个市场。政府其实提倡了很长时间输出软实力啊、展示中国文化形象啊，终归是说得多，做得少。”

　　据蒋燕鸣透露，在北美地区放映中国电影，外国观众的比例仅在15%左右，在设立孔子学院的地区会稍高些。

　　官方喊口号，企业不卖力，于是空谈了多年的“中国电影走出去”，如今变成了“中国电影走向唐人街”，所谓的文化输出也变成了海外华人自娱自乐的小剧场放映。

　　从前表可以看到，2015年在北美上映的华语电影，80%都是由华狮一家来发行。“现在北美地区的人都知道，每个月会有一两部中国电影上映，”蒋燕鸣说。

　　确保海外华人有中国电影看，但不见得能看到想看的电影。去年口碑并不太好的《栀子花开》、《恶棍天使》甚至跑男大电影，都进入了海外发行的片单中，而《烈日灼心》等品质不错的电影，并没有获得在海外公映的机会。

　　小娱就这个问题询问蒋燕鸣时，他并没有做出直接的回应。“一般都是由华狮根据对受众群的预测来确定放映，至于《恶棍天使》这类的，我们在购买时并没有看过这部片子，在海外上映时也知道了(国内上映的)情况，所以海外上映的排片率并不大。”

　　由于市场小，也并没文化输出的意愿，蒋燕鸣也承认在电影海外发行上投入的宣传费用没有那么大。“我们在北美、澳洲、英国有固定的团队。在其他城市，会有一个当地的市场专员来负责当地的具体推广。我们会提前制定一个大致的宣传策略，受众是什么类型，并为负责地推的市场专员提供宣传物料等支持。”

　　并不是因为不知道营销对于电影票房的重要性，而是“因为投入得大，到头来亏得更多。”蒋燕鸣有些无奈地表示：“国产影片在海外不属于大众化的娱乐产品，所以我们现在发行的电影，还是主要针对海外华人，通过他们的观赏来带动国外观众来观影。”