300场直播明星占了1/3？双11直播负责人透露这次主打综艺电商

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　　摘要：通过优质的内容和最佳的直播呈现方式，让品牌从聚人气到人群沉淀，到二次运营、二次转化，从而提高双11商品的转化率。

　　

　　文/天下网商记者 吴键英

　　精心策划兼具创新，且有大牌明星助阵的直播内容将会被优先放在双11直播页面的最佳资源位。

　　天猫直播负责人兼双11直播总统筹陈艳(花名芳菲)在接受《天下网商》专访时表示，在双11期间，放在头部资源近300场直播，包含明星参与的100多场直播，基本都是经过品牌和专业机构精心策划的。

　　“通过优质的内容和最佳的直播呈现方式，让品牌从聚人气到人群沉淀，到二次运营、二次转化，都在这边完成。”芳菲说，依照之前在天猫上超百场的直播经验，她发现，直播可以将营销和销售在电商领域实现完美结合，效果显著。尤其在双11期间，用户明确是冲着购物而来的，其转化率肯定会超越平时。芳菲说，之所以直播强调策划与内容，以及节目化的呈现方式，为的是能在“网综+电商”领域找到最佳的营销创新方式。

　　双11直播资源位排布

　　从10月21日起，天猫直播和淘宝直播将共建一个直播会场，相应地，淘宝直播入口资源也将有所调整。之前在淘宝直播页面上的热门直播、装扮直播、搭配直播三大入口资源位，将调整为双11直播资源位和日常常规内容直播位。其中双11直播资源位主要承接的是由天猫、淘宝、阿里鱼三方策划主导的共享内容，以及淘宝Top250主播天团的直播内容。

　　而在淘宝常规内容直播位里，只要有直播权限的达人都可以正常直播，当然Top250主播天团的直播内容也将在这同步露出。重要的是，为了保证会场的直播质量，经过层层选拔出来的这250位主播，必须得通过阿里V任务才能和商家达成合作。

　　在资源位排布上，双11直播页面将分为三部分：头部资源位(海景位)、中间资源位以及底部资源位(赛马场)。头部资源位呈现的内容基本以天猫主导的品牌直播为主;中间资源位主要以优质商家以及淘宝Top250主播天团的内容;底部资源位主要承接的是，经过个性化推荐和算法，将没有进入主会场的“沧海遗珠”推荐到用户面前。“没有入选淘宝Top250主播天团的直播内容，会因为内容创新度，直播活跃度以及关注度等原因被邀请回双11直播会场。”淘宝直播资深运营袁媛(花名简柔)说。

　　此外，基于双11直播内容的优质性以及可看性，双11直播还将考虑与外部直播平台，以及传统媒体机构、电视台等平台合作，实现多方联动和“全城覆盖”。届时，在优酷App上还将专门设置一个双11直播间，实现最大化的品牌曝光和造势宣传。

　　此外，鉴于淘宝和天猫各自平台属性的不同，在直播呈现上会有一定差异。比方说，天猫上很多品牌商都会有品牌代言人，所以，天猫直播会较为侧重于明星;而淘宝直播生态要丰富些，偏向草根达人和网红直播。虽然是两套不同的直播内容，但在双11期间，它们会在产品属性上包括权益、内容、商品等都会实现互通，以便尽最大可能去满足消费者需求，赋能商家。

　　

　　双11直播：品牌化、栏目化直播

　　围绕“可看性、互动性以及拉动购买成交”三大核心要素，主办方策划了六档各具特色的直播节目。他们将会在11月1日-10日期间，不间断上演。

　　“九牛与二虎”是本次双11直播颇具看点的节目内容。九代表的是九个网红，二虎指的是两位大牌明星。它一共会做5期，每场两个小时。在节目播放期间，消费者将会看到一个九宫格即九个直播间，在每个直播间都会有一位网红主播为各自品牌做导购。而明星则会按照现场互动游戏规则，分别进入这九个直播间，和直播间网红用各种方式与用户互动，推荐品牌。这一新颖的互动玩法和节目形式将沉淀在日后天猫直播中，逐渐成为其王牌IP节目。

　　双11大促期间，各大品牌和商家已将商品价格降到最低，那如何才能为消费者谋得更多权益?主办方想到了幕后“Boss”，于是就策划了“Boss也疯狂”的直播节目，双11当天在直播会场进行播出。节目由大型电视直播媒体机构进行专业制作，由知名主持人在线下摄影棚进行直播。节目中将会播出“品牌Boss”录制的个性化视频，发放大额品牌权益，介绍品牌双11热销商品等，引发双11当天的疯抢热潮。

　　他们希望Boss们能通过各种方式展现品牌魅力，或者直播尽兴时能为消费者派发更多红包，或者现场带来品牌限量版的商品等。芳菲说，“直播只是提供一个后台入口，Boss参与的方式以及节目内容、形式都由品牌方和专业机构策划而定。”

　　届时，将有30个品牌参与这档直播节目，节目分别在2016年11月1日当天10:00-16:00及16:00-24:00两个大的时段播出，品牌露出时段以节目需求进行安排。

　　去年双11会场请来了白宫的大Boss，但是这一次在直播间会来哪些大Boss，我们不妨设想一下，今年是苹果手机第一次参加双11，那么苹果老板是否会出现呢?

　　去年双11晚会直播直接拉来了娱乐圈的半壁江山助阵，如郭采洁的快歌，刘谦的魔术以及由王凯、蒋劲夫、张艺兴等男神为代表的明星互动等，让人意犹未尽。但今年，不用等到晚会当天，消费者在预热期的 “呼叫明星”节目，就可以看到活跃在各自品牌直播间的上百位明星。

　　除了上述提到的“九牛与二虎” “Boss也疯狂” “呼叫明星”外，还有由手淘达人通过各种场景化、个性化的直播方式来介绍私房好货的“拜托吧大神”;知名国际主持人站台吆喝的“全球主播”;现场实时更新的直播版“爆款清单”;旅程达人在户外分享的“旅行梦想”。“这六档栏目是我们主打的产品。它们将会成为这次双11期间品牌曝光、粉丝沉淀等核心内容。”芳菲说。

　　在互动玩法上，天猫直播间的KA商家会享受到定制换肤的特权，只要在平台方要求的时间范围内提供品牌元素，品牌方就可以在直播期间拿到专属于品牌的表情包。而在双11晚会当天，在不同渠道上看晚会内容，都会看到不一样的惊喜和内容。