在线教育口碑运营之经验清单

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　　教育产品如何做好口碑营销呢?作者根据自身经验，分享了自己的一些看法。

　　

　　特别庆幸自己曾经大胆放下6年的传统行业经验，从零开始投身互联网教育运营，并且深度扎根西班牙语这个小众品类近3年。左手抓卖卖卖，右手抓爱爱爱，口碑营收一起抓，都抓出了点意思，今天抛砖引玉，略说一二。

　　先吐槽一波卖卖卖的苦!

　　说实话，互联网教育的整体运营仍然在“打折送礼”的手段里挣扎。然而行业越发展，市场的透明度也就越高，所谓这辈子走过的最长的路就是商家的套路，历经万水千山，用户对各类运营套路早已了然于心，不再中招。眼看着卖卖卖的效果日趋下降，唉，指标很丰满，业绩很骨感!怎一个心累了得!

　　以下是经验清单：

　　01 唯有用户不可辜负

　　所谓一款产品或一个品牌有了好口碑，最直接的表现是大量消费者：

　　自己重复购买;

　　推荐他人购买。

　　在教育产品上的表现就是：用户学完初级买高级，学完A类买B类;自己报了班还要拉上一宿舍的人都来买，自己是很多年的老用户生孩子后还给子女配上中小幼的课;对产品疯狂安利，个人朋友圈几乎成了品牌的宣传号!每一个这样的用户都应该万分珍惜，真心对待!

　　02 口碑运营的前提，是有撑得起、经得住的好产品

　　这里要注意哦，在线教育公司的核心产品不是酷炫的APP，而是课程本身。在沪江对课程质量负责的产品经理叫课程经理，他们关注的核心就是知识的输入与输出在课程里的综合表现。

　　我以前一直特别强调完整产品的概念：即一个具有战略考虑的产品一定是核心产品(功能)+外围产品(服务)+外延产品(体验)三者兼备的产品。现在各个行业的竞争都已经从核心产品的竞争向外围产品和外延产品迁移，因为核心产品的同质化已经非常严重了，创新空间越来越小。比如海底捞和捞王都是火锅，口味(作为火锅产品的核心功能)上能有多大差别，但是海底捞的服务和体验却几乎是任何一个餐饮企业都没法企及的。

　　不过教育行业有点例外，因为作为核心产品的课程，其主观性更强，因人而异，而不是一个工业化的流水线产品——一个老师自己是不是学识渊博和能不能化繁为简把知识说清楚，让学生乐意听、记得住完全是两码事：前者固然重要，后者却是教育产品的核心，并决定了整个产品在市场上的竞争力。

　　所以消费者在购买教育产品时的关注点排序是：老师讲课水平>班级服务>获取方便>价格福利>附加价值(证书、社交圈、眼界等)。只要老师讲课好，很大比例的消费者会忽略价格和附加值，甚至不在意是不是获取方便。这就是林青霞愿意每个月飞一次台湾只为听蒋勋讲《红楼梦》的原因。

　　03 完成了课程质量的打造后，进行一系列组合式的品牌集中曝光是口碑营销的重要前戏

　　口碑营销的效果毕竟需要长期积累才会厚积薄发，在此之前安排一个精准的集中曝光可以加速这一过程，小众品类市场尤其如此!用户在还没有形成特别突出的品牌概念时，会重度依赖SEM。因此我们可以选择集中性地通过大幅提升SEM投放量，同时配合社交媒体、直播平台等多渠道的品牌传播，采取两手抓两手都要硬的做法：

　　(1)SEM端尽可能放量。监测ROI，只要ROI大于1就一直放量，直到ROI=1。经过测试我们很快发现ROI其实不需要放量到1就已经没有更多的转化了，所以后面就可以停止了。这也帮助我们挖掘出了SEM对西语这个项目的最大潜能。在这之前我们从来没有想过能在SEM上做这么大幅度的投入。

　　(2)在社交媒体和直播上，我们邀请到了拉美部分大使馆人员、西班牙语言方面的官方机构等大佬们进行采访，请他们为我们的五周年题词录音送祝福，并通过社交媒体和直播平台做传播，再与SEM的配合就大大提升了新用户搜索行为的转化。

　　04.B端发力打造权威，提升逼格，提升消费者信赖感

　　通过强强联合，相互借势腾飞同样适用于教育品牌。在选择合作伙伴时，不能仅仅看重眼前的直接经济利益，更重要的是要从长远来看，选择一些有品牌背书能力的合作方，为自己的实力站台。这样更容易扛起社会责任的大旗，在品牌形象上获得消费者好感。比如外语类品牌就可以选择：

　　联合海外知名院校推动复合型人才的输出和培养;

　　联合海外官方文化机构，推动某类语言文化在国内的传播;

　　联合国内知名院校名下的留学中心、出版社等致力于各国文化和人才的交流等等。

　　05.把更多的资源投入到打造品牌美誉度的工作上来

　　由于竞争加剧，越来越多的产品致力于打造有温度有态度有角度的品牌，这才是口碑运营的真正开始。打造产品美誉度，关注点一定要在终端用户上，要更多了解他们、观察他们、和他们做朋友——对，是做朋友而不是传统的把用户当上帝。对待他们，不要跪舔，不要傲娇!

　　有这么几招亲测有效：

　　(1)走心

　　这一招的特点是：道理简单但不易做到、一旦做到了就很灵。因为走心在现在这个聒噪的市场上还属于稀罕物，消费者很容易一眼辨识，群起追捧。比如发布知名人气老师的亲笔信等：

　　文案最好老师亲自写，要先感动自己，表现形式效果排序应该是：语音>文字>视频;

　　要配套读者回复和老师再回复，放大天然口碑并营造气氛;

　　可以配合赠课、促学等活动，形成内容—传播—互动—进班的运营闭环。

　　(2)满足学员的窥探欲

　　这一招的特点是：满足用户好奇心的同时拉近与用户之间的距离，且让用户看到品牌背后的稳扎稳打。比如：

　　a)曝光幕后人员

　　通过展示幕后团队的工作内容，或介绍幕后隐藏的牛人大咖，体现整体团队实力和产品质量。

　　我们曾经做过一场直播，就是各个岗位以“吐槽”的形式来介绍自己的工作：运营人员吐槽广告法太严厉，连真实的“联合全球顶级商学院推动拉美人才的培养”都不能写“顶级”;编辑们吐槽我们的文章经常被竞争对手抄袭，现场教大家如何微信举报抄袭文章。看似是吐槽，其实是一种宣传，但是比直接夸自己更容易引起用户兴趣，让人记住。

　　b)揭秘复杂工作的一系列流程和细节

　　比如一个老师是如何被甄选出来的，一节课或一张考卷是如何诞生的等等。以故事的形式描绘一门课程的诞生史：课程打造时跌宕起伏、内部协作间风起云涌，最终凭借专业水平取得完胜，用户好拼如潮。通过这样的方式展示课程质量过硬的真实原因，使用户心服口服。

　　(3)时常给用户成就感

　　学习的过程是枯燥辛苦的，时常帮学员找找成就感，能取得很好的效果。我们在这方面做过的活动都很成功，比如：

　　a)晒西语证书/笔记

　　已经有证书的学员会重新找回当年的骄傲，没有证书的同学会因为羡慕而重新燃起学习的热情。

　　b)写西班牙印象送机票

　　这是个大型活动，让很多学员、非学员通过自己的旅游经历、游学经历、读文章的感受、学西语课的感受写出对自己对西班牙的印象。这个活动在微博微信社团的参与人数达到了2w+，成功激发了用户对西班牙的兴趣，也满足了学习西语的人晒晒晒的心理。

　　c)零基础学唱西语歌

　　一定要给学习者一个阶段性的成就感，能唱出一首完整的歌在所有语言的学习中都是非常好的小成就获取方式。

　　d)学完基础课送下一级课

　　完成率这件事情，是有促学作用的，要重视、玩起来。我们甚至把西语必备100句这种100课时的课拆成上中下三集，用一集学完才能获得下一集的方式，一步步吸引学员深度入坑。

　　(4)负面事件早发声、早解决

　　常在江湖走，哪能不背锅。负面消息与其被网络上传得沸沸扬扬、面目全非，不如自己趁早站出来说清楚。该道歉的道歉，该澄清的澄清，坚定而诚恳，同时一定要公布后续方案并落实，一鼓作气才不会被“有心人”有可乘之机(用户心中教育品牌一般都自带圣洁属性，想要走黑红路线都会完败)。

　　我们就曾经因为一个合作没有谈妥，使很早承诺粉丝的考试代报名项目流产。对此我们的做法是大胆发文告知学员事情的经过，侧重表现我们为这件事情做了非常多的努力但是还是没能实现的愧疚，希望得到粉丝们的原谅。态度非常诚恳，还建了个QQ群给大家发考试资料包。本以为粉丝们会骂我们不守信用，没想到大家都是留言夸我们办事用心，还各种安慰，到现在这个非常小众的考试群已经有将近200人，而且有考试课程的直接转化。

　　这件事情让我们更加相信态度决定一切，面对负面新闻不逃避、不放弃。而竞争对手中类似的事情却一直遮遮掩掩，已经被学员在圈子里责骂得声名狼藉，被相关考试机构拉进了黑名单。

　　总而言之，就口碑运营而言，教育产品可能是最容易出效果的，因为其天然具有社交属性和内容属性，可以玩的花样很多，关键在于愿不愿意沉下来听用户的心声，慢下来观察用户的行为。一句话，积累沉淀，终有回报!

　　作者：恒子，沪江西语项目运营经理。 微信公众号：沪江运营社(hjomclub)

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