揭开打造爆文的7种文案套路

wz***

爆款文有没有套路可以学?有!

本文笔者通过对王耳朵先生的一篇爆款文进行剖析，总结出爆款文的一些写作套路：“热点选题+金句带节奏”、“逻辑清晰+素材充分”、“ 借助故事引出观点”、“正面论证+素材+金句”、“反面论证+素材+金句”、“递进论证+素材+金句”、“戳准痛点+大量金句调动情绪”。

“王思聪失声第48天，熊猫直播宣布破产：你的舒适区，正在杀死你。”

最近，相信不少人都被「王耳朵先生」这篇文章刷了屏。看留言区，明眼人都知道这是一篇浓浓的鸡汤文，但为什么大家还是情不自禁地贡献了流量呢?

大多数人不会深思这一点，但运营不能。做运营，避免不了研究热点，特别是新媒体运营、内容运营和文案策划。

热点就等于爆款、网红、俗气吗?

我知道爱文字的人，都是有情怀的。但放下偏见，才能兼听则明。

一篇内容能刷屏，必然是踩对了某些正确的点。分析这些藏在文字里的套路、人性的秘密，总结内化出一套自己的方法论，既能帮你在运营之路上升职加薪，又能在生活中机智反套路，何乐而不为?

有市场才能创造更大价值，学营销，才能更好地反营销。

今天，我们不妨一起来分析一下这篇爆款的套路。

一、热点选题+金句带节奏
选题：熊猫直播破产，停留在舒适区导致失败。

好的选题是成功的一半，熊猫直播破产属于热点话题，本身关注度就高。而停留在舒适区却又追求成功，更是大部分普通人的常态，抵制懒惰传递正能量，这个价值观没毛病。

标题：“王思聪失声第48天，熊猫直播宣布破产：你的舒适区，正在杀死你。”

「王思聪」：自带流量的大IP。

「失声」指：微博停更，但使用失声这个词略微有点夸张，但更加戏剧化、引人好奇——什么意思?王思聪不能说话了?

「熊猫直播宣布破产」：最新消息+负面消息。

进化让人类本能关注外界的最新变化和负面消息。因为不关注外界变化，不能及时应对负面威胁的祖先都被淘汰了。

高高在上的王思聪和熊猫的破产，形成鲜明的反差对比，让人忍不住关注，甚至不乏有人带着“看笑话”的心理围观。

另外，关注时事，还能 增加用户的“社交货币” ——即用户在社交中关注这些话题，有利于塑造博识、有趣的社交形象。互联网类的时事，更是帮助用户划定了“用户圈层”，塑造个人阶级象征。

「你的舒适区，正在杀死你」：

直戳痛点的金句观点，也点明本文的写作主题。人性都是懒惰、贪图享受的，但人类却有着“实现自我”的上进需求。

根据马斯洛需求理论，“自我实现”是人类的最高需求，这是鸡汤文和励志文章永远能够风靡的重要原因。

「杀死你」：

负面词汇、高势能、犀利、天然夺人眼球。

潜在受众：关注互联网动态的人、有积极进取态度的人。这个受众面非常广，标题覆盖的潜在受众足够多，是成为爆款的必备条件。

二、逻辑清晰+素材充分
行文逻辑：

熊猫直播破产引出观点：

正面论证：待在舒适区会杀死一个人

反面论证：努力的人才能成就自我

进一步论证：努力的人才能超越他人，不努力你就会后悔，呼吁大家不要虚度人生奋发向上。

素材：主要通过内部素材、外部素材、理论素材等，支撑观点。

文章论证的素材，一定要多角度选取，才更有说服力。

内部素材：个人经验，可以是自己的，也可以是身边人。(个人的经验更真实有说服力，人们也喜闻乐见。)

外部素材：来源可以是书籍、课程、网络等，靠积累和临时搜索。

一般作家和演讲家都会有自己的素材积累本，马云和罗振宇也都有随身携带的小本本，平时积攒足够的素材，观点才不会干巴巴。

理论素材：一是要求新，二是专业，让受众觉得“有收获”，这样文章就具有了实用价值，满足了用户的求知欲和猎奇欲。

三、 借助故事引出观点
下面开始分析正文，看过文章的朋友，可以直接跳过引用部分。

3月8日，是校长王思聪微博停更的第48天。这一天，他一手缔造的熊猫直播宣布破产。校长的微博依旧沉默，但这则消息却震惊了朋友圈。背靠王思聪这棵大树，曾与斗鱼、虎牙三足鼎立，估值高达50亿，熊猫直播从一开始就像个优等生。谁会想到，占尽了天时地利，却依旧一败涂地。

不幸是结局，不争是缘由，熊猫直播却是败给了自己。破产原因很多，但和打鸡血、倡导狼性文化的同行不同，熊猫直播很佛。

主播佛：每天只直播 4、5个小时，人气掉了领导也不在意。等到月底疯狂补时长，然后拿全额薪水。甚至，主播们还虚假“刷量”成风。

员工佛：有游戏厂商员工说，熊猫员工很自负，认为“校长”的名字足够牛，是最厉害的推广方案，多余的PR毫无意义。

领导更佛：媒体报道说，熊猫直播曾几次遇到危机，领导层都集合开会。但实际上，都是边开会，边携妻带子找个度假村搞团建。

相比对手，熊猫直播就是天堂——大家不用加班、不用熬夜、不用有危机感，就能舒舒服服的拿钱。但直播行业白刃见红，全力以赴尚且困难重重，一味贪图安逸，想不死都难。用户下降、造血困难，熊猫直播节节败退，不仅无人愿意投资，最后连王思聪都撤了资。总认为大树底下好乘凉，却不知道大树不喜欢懒惰的你。

如今，在直播间高呼“世界末日”的主播，在职场到处投简历的员工，一定感受到了行业的残酷，但这一切又能怪谁?正如360创始人周鸿祎在《给那些仍旧在公司混日子的人》一文所写：“你混日子，就是日子混你，最后的输家是你自己。”你曾经贪图的舒适区，正在慢慢杀死你。

第一段主要是借助王思聪和熊猫的故事，引出自己的观点。 没有人不喜欢听故事，从小到大，这一人性并没有变化。 《疯传》一书中总结的6大刷屏原则之一，就是故事。普通的观点借助新颖的故事，合理的叙述方式加上丰富的素材，新瓶装旧酒，也能得到很好的传播。

是什么?

——开篇由王思聪停更、熊猫直播破产引题，制造戏剧悬念。

原因?

——把原因重点归结到熊猫直播的“佛”，即不思进取。

递进关系： 借着采取一系列递进关系，从主播佛、员工佛、领导佛等角度，证明熊猫直播不思进取的企业文化。

对比关系： 用直播行业其他对手的拼命，对比衬托熊猫直播的贪图安逸，抛出金句：总以为大树底下好乘凉，却不知道大树不喜欢懒惰的你。

关联素材： 将这一事件，与360创始人周鸿祎做关联，佐证引出本文核心观点：你曾经贪图的舒适区，正在慢慢杀死你。这也是一个高能金句。

四、正面论证+素材+金句
接下来，作者先开始正面论证自己的观点。

罗振宇有句话很形象：“你喜欢岁月静好，其实现实是大江奔流。”在这大江奔流中，你如果浑浑噩噩，把混日子当成是岁月静好，等待你的绝不仅仅只是落后。

去年年初，唐山某收费站取缔，一批工作人员因此下岗。为此，这些人围住了领导要说法。其中一位大姐哭诉：“我今年36了，我的青春都交给收费了，我现在啥也不会，也没人喜欢我们，我也学不了什么东西了。”隔着屏幕都觉得悲哀，这种悲哀不是她失业，而是她才36岁，就失去了面对人生的勇气。

而生活中，这样的例子比比皆是。同事的一位表叔，是80年代末为数不多的大学生，毕业时他进了国有纺织厂。那时纺织还是垄断行业，旱涝保收，福利待遇很好，上班就是一张报纸一杯茶。再后来，他跟着“老油条”们一起翘班、喝酒打牌。

好景没几年，市场放开，民营企业涌入，“安逸”的国企很快破产，表叔也失了业。才三十出头的他，尝试做过出租车司机，也干过搬运工，但哪一行也干不长，最后所幸闲了下来，仅靠着每月一点失业金度日。

不去工作的表叔，反倒更迷恋喝酒打牌了，直到今年，快50岁了，依旧如此。日子越过越糟，两个孩子都因为家穷早早辍学，亲戚朋友一提起他就摇头。心理学上这个词，叫“花盆效应”，指的是人如果在舒适的“花盆”中待久了，就会不思进取、安于现状。

年轻时贪图安逸，容易形成惯性思维。此后，如果困难来袭，他们往往不是绝境反击，相反会因为害怕，选择用更低级的舒适，和短暂快感来麻痹自己。到最后，输的彻彻底底。

这一段正面论证“贪图安逸”的恶果，继续关联素材和金句，先抛出1个名人金句，然后3个不同角度的素材佐证。

金句：罗振宇“你喜欢岁月静好，其实现实是大江奔流。”

外部新闻素材：唐山收费站取缔，员工哭诉，失去面对人生的勇气

内部素材：同事的表叔，本来事业有成，后来贪图安逸，害了两个孩子

理论素材：心理学词汇“花盆效应”：人在现实中呆久了，就会不思进取安于现状

心理学类的素材和经济学类的素材，因为知道的人不多，所以很稀缺，稀缺创造更多价值。

五、反面论证+素材+金句
这一段反面论证：“努力的人才能实现自我”，继续堆素材，还是从3个角度。

前不久，孙俪的经纪人被推上了热搜。

凌晨生产，早上9点就复工，开始跟孙俪对接工作流程。

这已不是这位姑娘，第一次这么拼命。上一次是自己结婚，婚礼结束两小时，就复工上班。很多人评论说，看到了一位女人的不易，但我却感受到了一名普通姑娘的强大。正是这股韧劲和坚持，让她脱颖而出，成为孙俪和邓超这对夫妻档的经纪人，并以专业能力让人折服。没有前几年工作填满生活的坚持，哪有后几年面对人生的能力。

我一个朋友，码字4年，有一个几十万粉丝的大号，爆文频出，名声在外。很多人羡慕她潇洒，但我知道码字路上，她曾有多心酸。一天码字十几个小时，有时候为了追热点，凌晨三四点也会爬起来;一年休息不到3天，除夕夜别人看春晚，她还在找选题;孩子出生后，她立刻请了保姆，就为了能省下一点精力，去抽空写作。

靠着时间的积累、靠着一年精读50本书的输入，靠着一年上百万字的输出，她的文字越来越好，对读者情感的把握越来越好。

许多人因为喜欢她的文字，加入了她的粉丝会。到现在，她成立了自己的公司，事业越做越大。

作家格拉德威尔在《异类》中指出：“1万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。”

你把时间花在哪里，最后的收获就在哪里。 而走出那些毫不费力的人生，翻越崇山峻岭，终究遇见的是一个更丰盈的自己。

外部新闻素材：微博热搜：孙俪经纪人产后几个小时就复工。

内部素材：我一个码字的朋友，很拼命，事业越做越好。

理论素材：1万小时理论，你把时间花在哪里收获就在哪里。

说实话，1万小时理论早已不新鲜了。但好在，知道的人大多做不到，所以仍然是个行之有效的大痛点。

六、递进论证+素材+金句
继续堆素材，进一步论证：“努力的人不仅能实现自我，还能超越同事”。

答主唐宝儿讲了自己的故事，之前她在联通下属的公司当临时工，没有社保与奖金，但工作也轻松，随时可以回家。没事时，大部分同事都逛淘宝、聊QQ、玩微信、看电影、聊天。但她把时间用在学习上，工作期间考取了中级工程师、ISO质量管理体系内审员、会计证等证书。

环境相同，但人的选择可以不同，结局也大相径庭。答主后来辞职，又考上了一级建造师、企业中级培训师，现收入20多万。而原公司破产清算，大部分背景不够的同事被辞退，没有任何补偿。

成功的路并不拥挤，因为大多数人选择了安逸。直到现在，答主依旧每天学习，每天记十页笔记，每周用红笔归纳总结。她说，我曾经被网上90后的小姑娘讽刺是中年妇女。一个中年妇女都如此努力，年轻的你呢?

玩游戏、刷手机?的确这些东西能让人产生短期的快感，但是然后呢? 只会是空虚和寂寞，然后再用这些东西填满。 相反，你去拼尽全力，虽然苦，但是因为成长，会让你觉得有希望、很充实，何尝不是另一种快乐。而有朝一日，目标实现带来的愉悦感，更是贪图安逸的人无法想象的舒服。

很多人，只看到了有钱有闲的A面，就叫嚣“我不一定有钱，但可以做到有闲”。却没有看到拼命努力的B面，别人有闲叫选择权，而你的安逸叫混吃等死。

外部素材：知乎答主唐宝儿通过努力超越了刷手机、淘宝的同事。

无论承不承认， 人都有比较心理，天然想要超越他人，获取优越感。 但大部分人都喜欢刷手机逛淘宝，因此脸打得越痛，越能激发斗志，认同文章的价值观。

众所周知，「知乎体」的精髓之一就在于“先说个故事吧”。

所以，找故事，上知乎。

七、 戳准痛点+大量金句调动情绪
继续堆万能的金句和素材，论证“不努力你会后悔”，制造焦虑和后悔的情绪。

但是注意!要收尾了，含金量一定要够高，转发数据能不能看，成败在此一举!

奇葩说辩手董婧说：“面对失败，最难过的不是我不行，而是我本可以。”

深以为然，你18岁，没有考上心仪的大学，会不会后悔，高中时不够努力。你22岁，没有找到理想的工作，会不会后悔，在大学里只是假装学习。你35岁，被生活压得喘不过气，不能给孩子、家人最好的生活，会不会后悔，在之前的十多年中只是贪图安逸。

决定是现在，是你昨天的选择;而决定明天的，是你今天的行动。

不要被现在的安逸所蒙蔽，其实每个成年人，都是劫后余生;所有的卓然不群，都是逼出来的，所有的轻松生活，都是熬出来的。

如果你人到中年，被生活压得喘不过气来，那么问一问自己，在之前的十多年中，你是否贪图安逸?为什么，不要贪图短期的无忧无虑?为什么，不要迷恋那种得过且过的人生?

只是为了有朝一日，在面对生活的刁难时，自己有足够的能力去应对。

也有足够的底气说，“岁月不饶人，我也未曾饶过岁月。”

金句：奇葩说辩手董婧“面对失败，最难过的不是我不行，而是我本可以。”

然后化用了一段蔡康永书里的金句：

“15岁觉得游泳难，放弃游泳，到18岁遇到一个你喜欢的人约你去游泳，你只好说“我不会耶”。18岁觉得英文难，放弃英文，28岁出现一个很棒但要会英文的工作，你只好说“我不会耶”。人生前期越嫌麻烦，越懒得学，后来就越可能错过让你动心的人和事，错过新风景。”

这一段在网络上一直广为流传。

没考上心仪的大学、没找到理想工作、中年被生活压的喘不过气， 3个不同年龄层的痛点，精准刺激读者G点。

并且把这一切痛都归结于：你当初不够努力，引发一种“悔不当初”的情绪。

情绪，是营销的关键点所在。情商高的人，从来不讲道理，他们只关注你的情绪。

鸡汤文的主要情绪就在于：你的痛我都懂，但不要怕，只要我们一起努力，你一定会越来越好，我相信你!

实际上，有逻辑的人都知道，人生不是说光靠个人努力就能成功的，环境很重要，认清现实找对方法等也很重要。但大多数人都把原因归结到自己，仿佛只要我努力，就一定可以拯救宇宙。

文章的最后，两个有力的问句和1个罗振宇在2017年演讲时用过的金句：岁月不饶人，我也未曾饶过岁月。

罗振宇本身就是一个覆盖人群极广的大IP，受到广泛认同。而密集、有力的结尾可以引起读者共鸣， 金句还方便用户复制转发，帮助用户节省时间成本和思考成本。

八、个人总结：鸡汤文为什么受欢迎?
总体上看，虽然是一篇价值观正确、素材充分但不新鲜的励志鸡汤文。但踩点处处正确，行文层层递进，容易引起共鸣，易于阅读，精准把握了在经济萎靡大环境下人们的情感诉求——求安慰求鼓舞。

“只要努力，2019就不会那么冷。如果你冷，那一定是你还不够努力。”

至于怎么努力?抱歉，本文的职责在于普度众生，勺子自己去找吧。

鸡汤文一个典型的观后感就是：“你说的好对啊!然鹅臣妾做不到，也不知道怎么做才好”。但我本身并不反对鸡汤文，鸡汤本身是有营养的，至少在道的层面上，启蒙认知，满足了人们“追求自我”的需求。

很多人活得懵懵懂懂，某一天，撞到一句话、一本书，就幡然醒悟，蜕变重生。这种机缘点化，生活中比比皆是。

毕竟没有认知作为铺垫，就无法进行“术”的探索，没有足够的意念和驱动力，就更谈不上坚持。但国内教育，很多时候只注重“要怎么做”，却没有向我们点透，“为什么要这么做?”我们知道要上学，却常常不知道为什么而学;我们知道要结婚生子，却不知道什么才是爱和性。

好的鸡汤，是应该帮助我们弥补这些认知层面的不足的。知道了很多对的道理，然后，用行动去践行，才能过好这一生。

做好眼下的事，否则人生处处都是毒鸡汤。

作者：邓不辣

题图来自@Unsplash, 基于CC0协议。